Автор: 13 февраля Ликбез Своё дело Если анализировать показатели на всех этапах, проще понять, что именно отпугивает потенциальных клиентов.
Наталья Копылова
Что такое воронка продаж и из чего она состоит
Воронка продаж — это путь, который проходит клиент от первого взаимодействия с брендом до покупки товара или услуги. В классическом варианте она состоит из четырёх этапов:
- Внимание. Это первая точка соприкосновения покупателя с брендом. Он может увидеть рекламу в интернете или на билборде, получить звонок или ещё каким‑то образом узнать о предложениях компании.
- Интерес. Человек проявляет внимание к предложению. Например, переходит по ссылке, звонит или пишет — каким‑то образом начинает изучать его.
- Желание. Клиента заинтересовало предложение, он чувствует потребность приобрести товар или услугу.
- Действие. Человек совершает сделку.
Название «воронка» здесь не случайно. Предполагается, что если графически изобразить количество людей, которые оказались на каждом следующем этапе, то получится перевёрнутая пирамида. Допустим, рекламу увидела тысяча человек, перешли по ссылке — 500, заинтересовались товаром или услугой — 100, а оплатили их — 10. Цифры могут быть разными, но сам тренд вполне ожидаемый: чем дальше, тем меньше.
В зависимости от того, насколько эффективно выстроен процесс на всех этапах, воронка может заканчиваться тупиком или расширяться в нижней части и практически превращаться в трубу продаж.
Зачем работать с воронкой продаж
Может казаться, что знание о воронке продаж факультативное. Бизнес в любом случае будет проводить клиентов по этому пути, он интуитивен. Но понимание механизма позволяет:
- понимать, на каком этапе происходит сбой, и исправлять ошибки;
- тестировать новые гипотезы;
- делать маркетинговые кампании эффективнее.
Поэтому важно рассчитывать конверсию каждого этапа. Это делается по следующей формуле:
Показатель текущего этапа / показатель предыдущего этапа * 100.
Допустим, объявление видели 10 тысяч человек, а кликнули по нему 100. Конверсия составит 1%. Много это или мало? Зависит от множества факторов, так что каждому бренду придётся решать это самостоятельно.
Чтобы лучше понять, как так получается, разберём на примерах. Допустим, есть два бизнеса. Один заказал маркетинговую кампанию за 10 тысяч рублей, второй — за сто тысяч. У первого объявление посмотрели 10 тысяч человек, 2 тысячи перешли на сайт, 700 клиентов совершили покупку. Объявление второго увидели 5 тысяч человек, но в магазин пришли всего 20, а купили товар пятеро. Кажется, что второй явно в проигрыше. Ему и реклама дороже обошлась, и покупок намного меньше. Если оценивать все этапы, то его конверсия — всего 0,1%, тогда как у первого 7%. Но ситуация будет выглядеть по‑другому, если окажется, что одна компания продаёт принтованные футболки за тысячу рублей, а вторая — дорогие автомобили. Потому что выручка в 700 тысяч значительно меньше многомиллионных прибылей.
Речь тут, скорее, идёт о том, чтобы находить слабые места в собственных процессах и улучшать показатели по сравнению с собой же. Представьте: потенциальные клиенты хорошо отозвались на рекламу, и многие перешли на сайт. Но покупки совершили единицы. Значит, что‑то не то происходит на этапе, когда у человека должно возникнуть желание оплатить товар. Анализ поможет понять, что именно.
Как работать с воронкой продаж
Многое будет зависеть от конкретного бизнеса. Но есть и несколько универсальных советов, которые можно применить на разных этапах.
Внимание → Интерес
Бывает так, что реклама вроде бы есть, но особого интереса у клиентов не возникает. Это повод пересмотреть кампанию.
Человека не привлечёт реклама, если она в него не попадает. Поэтому необходимо изучать целевую аудиторию и её потребности. Это позволит более точно таргетировать объявления. Часто имеет смысл сегментировать потенциальных клиентов, чтобы действовать эффективнее.
Допустим, компания торгует палками для скандинавской ходьбы. Этот вид спорта доступен людям разных возрастов и подготовки. Пожилым можно продать его и, соответственно, экипировку для него, делая упор на естественность движений, низкую нагрузку на суставы и безопасность. Но более молодых и здоровых этим же предложением привлечь будет сложнее. Зато может сработать рассказ о возможности сжигать больше калорий по сравнению с другими кардионагрузками.
Чем лучше вы будете знать тех, кому хотите продать товар или услугу, тем проще будет их заинтересовать через хорошее уникальное торговое предложение (УТП).
Это то, что побуждает клиента к вам обратиться, отличает вас от конкурентов, описывает выгоду покупателя. Качественное УТП говорит ему: я удовлетворю твою потребность, закрою твою боль. Если реклама не работает, хотя и настроена на нужную аудиторию, возможно, в ней нет этих обещаний или они неясно сформулированы.
Например, фраза «Эти наушники неделю держатся без подзарядки» наверняка будет эффективнее, чем «Правильные наушники для правильной музыки». Второй тезис не даёт никакой конкретики, а только заставляет подозревать копирайтера в снобизме. Зато первый закрывает многим понятную боль: сил нет постоянно заряжать гаджеты.
Интерес → Желание
На этом этапе вариантов шагов ещё больше, так как у каждого бизнеса много нюансов. Но, пожалуй, здесь важнее всего обеспечить покупателю простое взаимодействие с вами и сделать так, чтобы его ожидание и реальность совпали.
Например, человек кликнул по рекламе и перешёл на сайт. Если он не найдёт там то, что ему обещал баннер или видео, он уйдёт. Здесь ситуация как с распродажами: покупателя привлекает объявление «всё от 99 рублей». А в магазине он обнаруживает, что столько стоит только носовой платок, остальное существенно дороже, и чувствует себя обманутым. Поэтому важно, чтобы рекламное сообщение было правдивым.
Что касается простоты взаимодействия, придётся изучить этот процесс, чтобы найти ошибки. Может, сайт не понятен интуитивно и у человека просто не получается ничего найти. Или менеджеры плохо отрабатывают заявки на обратный звонок. Или происходит что‑то ещё, что заметно только изнутри. В любом случае это важный этап, так как клиент пришёл уже подогретый, поэтому есть смысл уделить неудачам большое внимание.
Желание → Покупка
Казалось бы, если клиент захотел приобрести товар или услугу, то что ему может помешать? На самом деле много что. Например, у человека есть возражения, а менеджер не умеет с ними разбираться. Либо снова против вас работает неудобный сайт. Или не прописаны условия возврата товара, и покупатель боится. В конце концов, он мог положить товары в корзину и отвлечься, а у вас нет функции напомнить ему, что он в шаге от сделки.
Поэтому важно позаботиться о том, чтобы путь от желания до покупки был простым и понятным.
Обложка: pikisuperstar / Freepik / Лайфхакер
