Автор: 19 января Своё дело Неправильный саундтрек может заставить клиента уйти раньше времени.
Наталья Копылова
Что такое аудиомаркетинг и почему он важен для бизнеса
Аудиомаркетинг — использование звуков и мелодий для продвижения бренда и увеличения продаж. Это маркетинговое направление может показаться незначительным на фоне других инструментов. Например, объявление о скидках или акции «три вещи по цене двух» явно будет заметнее, чем какая‑то музыка. Однако недооценивать её тоже не стоит.
По данным исследователей, музыка (или её отсутствие) влияет на поведение клиентов и может повышать или понижать продажи.
Ксения Касьянова Директор по исследованиям и разработкам коммуникационного агентства КРОС.
Аудиомаркетинг — направление не новое. Впервые музыку в общественных местах стали использовать во время Великой депрессии в США. Её включали в лифтах первых небоскрёбов, чтобы люди чувствовали себя спокойнее в непривычных условиях. Массово же мелодии стали использоваться для решения бизнес‑задач с 80‑х годов.
Влияние музыки на нас огромно и формируется, как ни странно, не только на эстетическом, но и на физиологическом уровне. Если композиция нам нравится или же мы просто к ней, как говорят психологи, «присоединились», то наше сердцебиение подстраивается под её ритм и темп. Вспомните пресловутые 120 ударов в минуту – если мы характеризуем скорость мелодии, то говорим об очень быстрой, весёлой аудиодорожке. Если же речь идёт о пульсе, то это сердцебиение взволнованного, выведенного из состояния равновесия человека. Регулируя ритм музыки, мы вольно или невольно влияем на настроение людей, их активность.
Именно поэтому в часы пик для большей проходимости торговых точек используются более быстрые композиции с частотой ударов свыше 60–80 ударов в минуту (пульс человека в спокойном состоянии). А в ресторанах спокойная музыка настраивает посетителей на неспешное времяпрепровождение и как итог — больший счёт для заведения.
Аудиомаркетинг включает в себя фоновую музыку, играющую в заведении или магазине, и аудиобрендирование. К последнему относится создание узнаваемых мелодий, ассоциирующихся с брендом. Например, где бы ни прозвучало знаменитое «пара‑пам‑пам‑пам», даже без I’m loving it, большинство людей сразу вспомнят про McDonald’s. Да и некоторые отбивки из рекламы 90‑х крепко сидят в памяти до сих пор. Но в этом тексте мы сосредоточимся на первой составляющей как на доступном инструменте для бизнеса.
Какие аспекты в фоновой музыке влияют на поведение клиентов
Темп
Выше мы уже частично коснулись этой темы, но здесь ещё есть о чём поговорить. Под быструю музыку человек двигается активнее, под медленную — спокойнее. Мажорные мелодии улучшают настроение, а меланхоличные расслабляют, делают более задумчивыми. И бизнес использует это в зависимости от целей. Например, исследования показывают, что медленная музыка заставляет посетителей оставаться в ресторанах дольше. Соответственно, если заведение хочет, чтобы люди никуда не спешили и, возможно, заказывали больше блюд, можно взять это на заметку. А вот для ресторана быстрого питания это невыгодно, поэтому в них часто играют бравурные мелодии.
При этом темп композиций может меняться в течение дня. Так, магазин может включать медленные аудиодорожки в низкие часы загрузки. Это побуждает покупателей бродить между полок, всё рассматривать, возможно, что‑то взять импульсивно. В часы пик продавцы заинтересованы в том, чтобы не было давки, так что заставляют клиентов шевелиться быстрее с помощью бодрых мелодий.
Громкость
Шумные композиции на фоне в среднем заставляют клиентов покидать заведения быстрее.
Дарья Яушева Когнитивно-поведенческий терапевт.
Музыка может перегружать мозг, вызывать раздражение и акустический дискомфорт. И это тоже важно регулировать.
Если в клубе человеку важно отключиться, выплеснуть энергию, то в торговом центре он должен быть в достаточно комфортном состоянии, чтобы не уходить. При этом посетителя нужно стимулировать к покупкам. Поэтому музыка должна быть чуть выше средней громкости и в определённой степени динамичной.
Жанр
Дело не столько в самом жанре, сколько в том, в какой степени он подходит бренду, созвучен с ним. Если удаётся угадать, это приносит результаты.
Инесса Сизова Бизнес-психолог центра развития «Рассвет».
Чтобы оценить, может ли музыка помочь бизнесу зарабатывать больше, шведские учёные провели эксперимент. 20 недель они наблюдали, как продаются десерты в 16 разных кафе страны в зависимости от того, какая музыка была на фоне. В точках, где царила тишина, выручка упала. Там, где играла нарезка популярных песен, десерты покупали охотнее. Больше всего повезло кафетериям, которые не поленились составить микс из песен, подходящих под настроение их бренда. Продажи десертов и напитков в этих кафе выросли от 6 до 15%. Посетители больше доверяют компаниям, которые тщательно продумывают свою концепцию и идеологию.
Узнаваемость мелодий
По словам психолога Инессы Сизовой, знакомые песни заставляют покупателей задерживаться в магазине дольше. Но средний чек при этом падает: такие мелодии отвлекают от товаров. По этой причине российские магазины реже ставят композиции на русском языке, которые, как считают в ретейле, создают излишнюю смысловую нагрузку.
Однако иногда узнаваемость песен только на руку. Например, Jingle Bells в канун Нового года помогает продвигать праздничный ассортимент, а романтические баллады Синатры и Пресли повышают продажи шоколада и цветов накануне Дня святого Валентина.
Как сделать бизнес эффективнее с помощью фоновой музыки
Определиться с целями
Первый шаг — понять, чего вы хотите достигнуть с помощью музыки. Может, у вас магазин с уникальными товарами ручной работы, и вам нужно, чтобы покупатель посмотрел их все. Тогда хорошо сработают тихие расслабляющие композиции. Если вам надо повысить проходимость, лучше выбирать мелодии побыстрее.
Обратите внимание: если предполагается, что клиент должен подождать — например, пока ему соберут букет, мажорная музыка тоже не подойдёт. Она будет будоражить и превратит ожидание в пытку.
Изучить аудиторию
Важно понимать, кто ваш средний клиент. Молодые люди будут чувствовать себя гармонично, если звучит энергичная современная музыка. Пожилым такое не подойдёт: динамичные мелодии заставляют двигаться быстрее, а это тяжело. Озабоченные этическими проблемами клиенты вряд ли оценят дискриминирующий рэп про «тёлок и тачки». А в пивнушке «на районе» инородно будут звучать классические композиции.
Экспериментировать
Влияние музыки на покупателей и клиентов исследовано достаточно. Но при этом надо понимать, что результаты экспериментов дают средние ориентиры. Поэтому важно не слепо им следовать, а смотреть, что работает лучше для вашего бизнеса.
Лариса Пухова Event-директор TexTerra.
Когда мы открыли фудхолл «Стачка», то решили быть современными, стильными. Составили плейлист из джазовой и лаундж‑музыки. Но гости жаловались, что «фоновые мелодии раздражают». А после фраз «Как‑то в “Стачке” стало уныло», мы поняли, что нужно срочно менять плейлист.
Сейчас каждые выходные у нас выступают музыканты. Мы успели протестировать все форматы: от горячих бразильцев до ребят с балалайкой. Как оказалось, самые платёжеспособные клиенты приходят на вокалистов, которые исполняют хиты девяностых и нулевых.
Эксперименты и контакт с аудиторией помогут найти оптимальное решение.
Обложка: Ljupco Smokovski / prozaika119 / Martial Red / Shutterstock / Лайфхакер
