Автор: 16 марта Своё дело В основном маркетинг бьётся над заменой потерянных в 2022 году площадок.
Наталья Копылова
1. Поиск замены TikTok
В 2022 году китайская социальная сеть TikTok приостановила работу в России. Потеряв эту площадку, предприниматели начали искать новые платформы для распространения рекламы в формате коротких видеороликов. В этом году, по мнению экспертов, бизнес будет заниматься тестированием вариантов.
Ярослав Жуков Руководитель проектной команды DIDENOK TEAM, эксперт в сфере influence-маркетинга.
Функциональность TikTok отчасти компенсируют «VK Клипы» — аналогичный инструмент на площадке «ВКонтакте». Однако полностью заменить социальную сеть они не могут. В связи с этим рекламодатели более активно присматриваются к ещё одной альтернативе — YouTube Shorts. Правда, объём коммерческих размещений там пока небольшой. У формата есть все шансы стать востребованным: короткие вирусные видео – отличная возможность достучаться до потребителя.
Следующий вариант замены TikTok – Instagram* Reels. Они интересны и рекламодателю, и блогеру. В них сочетаются тенденции харизматичного брендинга и актуальные тренды. С помощью таких видео рекламодатель может получить высокий охват, а инфлюенсер — органически привлечь новых подписчиков.
При этом стоит помнить, что Instagram* принадлежит Meta* — организации, запрещённой и признанной экстремистской в РФ. То есть бизнесу стоит следить за новостями и консультироваться с юристами, чтобы не совершить ничего вне рамок законодательства.
2. Закупка прероллов в YouTube
YouTube в прошлом году отключил монетизацию для блогеров из России и, соответственно, показ рекламы российской аудитории. Ранее ролики появлялись перед видео. Но возможности монтажа позволяют авторам самостоятельно вставлять рекламу в свои творения, чем бизнес будет в 2023 году пользоваться активнее.
Как отмечает Ярослав Жуков, прероллы — это готовые рекламные ролики, которые встраиваются в контент блогера. До марта 2022 года они автоматически добавлялись системой Google: рекламодатели не могли выбрать определённого автора или видео, они определяли лишь метрики и критерии (например, география, возраст аудитории, тематика блога). После отключения монетизации на площадке бренды стали закупать прероллы напрямую. Формат стал очень популярным: это экономично и действенно. Тенденция не теряет актуальности и в 2023-м.
3. Размещения в телеграм-каналах
После блокировки Instagram* в России многие блогеры начали заводить свои каналы в Telegram. За ними туда последовали рекламодатели.
Ярослав Жуков
Каналы блогеров концентрируют самую активную аудиторию — её нельзя игнорировать. Сохраняется спрос как на классические продуктовые интеграции (фото, видео, тексты), так и на более изящные форматы коммуникации. Например, в разгар «чёрной пятницы» Telegram поглотили брендированные гифки от маркетплейсов. Некоторые каналы даже меняли аватарки в поддержку рекламных сообщений. Было эффектно!
Самый раскрепощённый вид рекламы в Telegram в 2023 году – так называемые «кружочки». Это короткие лайфстайл-видео, которые записываются блогерами без особой подготовки, обработки и монтажа. Фанаты нативности точно оценят такой способ коммуникации с потребителем.
Если говорить о Telegram, стоит также упомянуть не так давно появившуюся там рекламу, которая автоматически встраивается между постами на каналах. Эксперты отмечают, что пока её запуск доступен не всем, так как минимальный бюджет исчисляется сотнями тысяч рублей. Но всё может измениться.
Максим Петренчук Основатель агентства Social Stars, продюсер, маркетолог и писатель.
Вероятно, минимальный бюджет на таргет в Telegram снизится, потому что Павел Дуров часто, внедряя очередное нововведение, пытался играть в элитарность и закрытость. Скорее всего, он понимает, что сейчас у него есть возможность расположить к себе весь рынок таргетологов в России.
4. Усиление тренда на нативность
По словам управляющего директора MDK Creative Agency Марии Вылегжаниной, сохранится тренд на неформальность подачи в рекламе. Полезная, интересная или развлекающая информация, куда ненавязчиво встроены рекламируемые продукт или услуга, воспринимается аудиторией гораздо положительнее, чем прямое продвижение. Особенно с учётом так называемой баннерной слепоты, когда мозг просто игнорирует рекламу или похожие на неё картинки и ролики.
Мария Вылегжанина Управляющий директор MDK Creative Agency.
В 2023 году тренд на нативность будет усиливаться. Связано это в первую очередь с появлением закона о маркировке рекламы. Он ещё до конца не заработал, и участникам рынка до сих пор не ясны все правила игры. Но известно одно: маркировать придётся. Это будет, скорее всего, долго, бюрократично. К тому же посты с меткой, если контент не цепляющий, пользователь также будет чаще прокручивать.
Нативная реклама — вариант продвижения, при котором маркировка может быть, но она не так отталкивает. При создании такого продукта от агентств и брендов потребуется больше креативности и знания своей аудитории. Начнёт появляться больше качественного и привлекательного контента, максимально ориентированного на интересы пользователя. Подобные рекламные сообщения, возможно, не будут иметь быстрого эффекта (увидел и сразу пошёл покупать), но выстроят положительный образ бренда на уровне подсознания потребителя.
5. Реклама в подкастах
Лайфхакер уже дважды провёл масштабные исследования рынка нативной рекламы в подкастах и получил много интересных данных. И уже сам факт того, что эту сферу изучают, намекает: размещение интеграций в таком формате становится всё популярнее.
Анна Золина Заместитель исполнительного директора по маркетингу и стратегическому развитию Ассоциации менеджеров.
Более 80% пользователей слушают подкасты более 7 часов в неделю. Эта форма подачи рекламы эффективна — высоки шансы запоминания услышанного. Кроме того, вернуться к подкасту потенциальный клиент сможет где угодно.
6. Откат к старым проверенным инструментам
Недоступными для российских предпринимателей стали в основном новые форматы. Пока бизнес тестирует альтернативные инструменты, искать покупателей как-то надо. Поэтому вырастет объём рекламы, распространяемой по старинке.
Максим Петренчук
Конечно же, тренд 2023 года — частичный возврат в «средневековье». Шутка. Контекстная реклама стала ещё более актуальна, потому что она традиционно является конкурентом таргета. Многие владельцы аккаунтов в Instagram* начнут создавать сайты, проводить SEO-оптимизацию, чтобы запускать рекламу в поисковиках.
7. Использование интерактивных инструментов
По словам генерального директора ООО «Эксперты бизнес-планирования» Николая Журавлёва, один из трендов для мобильных игр и приложений — playable ads, так называемая играбельная, или интерактивная, реклама.
Николай Журавлёв Генеральный директор ООО «Эксперты бизнес-планирования».
Она может стать отличным способом повысить узнаваемость бренда и подтолкнуть к установке приложения. В отличие от традиционной, такая реклама представляет собой уникальное сочетание интерактивности и геймификации, которое помогает брендам максимизировать окупаемость за счёт вовлечения пользователей в реальном времени.
Подобная реклама особенно эффективна для привлечения активных пользователей, поскольку она позволяет им поиграть некоторое время, прежде чем принять решение об установке.
По словам Журавлёва, набирает обороты и интерактивная видеореклама. Она помогает увеличить конверсию или шансы на повторное вовлечение, а также создать более запоминающийся опыт для зрителей. Файлы cookie, то есть данные о просмотре с устройства пользователя, могут помочь в разработке кнопок с действиями. Например, если человек уже посещал сайт продукта, плашка «Купить сейчас» может сработать лучше, чем «Узнать больше». Реклама может также предлагать стимулы и поощрения в приложении, которые побуждают пользователей к покупке.
8. Локализация рекламного контента
Пользователи всё чаще ищут организации, рестораны и услуги по запросу «рядом со мной». И предприниматели отвечают предложением.
Мария Соколюк Эксперт по маркетингу.
Согласно отчёту SafariDigital за 2022 год, 97% пользователей искали в интернете именно местную компанию. При этом юзеры сегодня не просто нацелены на фирмы поблизости с собой — они также используют локальный поиск для сравнения продуктов и услуг.
Исходя из этого преимущество будут иметь бренды, которые уделяют внимание конкретности и актуальности контента для определённого местоположения. Усилить качество локальной рекламы можно через публикацию промо и специальных предложений на крупных геосервисах (Google и «Яндекс Карты», 2ГИС, Apple Maps). Также привлечь внимание пользователя поможет акцент на локальных объявлениях в сторонних сервисах, которые показывают местоположение потребителя и расстояние до целевой офлайн-точки.
*Деятельность Meta Platforms Inc. и принадлежащих ей социальных сетей Facebook и Instagram запрещена на территории РФ.
Обложка: Kashtanowww / Shutterstock / Лайфхакер
